¿Se equivoca el Inter Miami CF con sus precios?
Messi les ha dado una oportunidad única para consolidar el proyecto de Beckham, pero errores en la estrategia de pricing pueden resultar siendo muy negativos en el largo plazo.
Estamos viendo un fenómeno único dentro del espectáculo deportivo en EEUU.
La sola presencia de Lionel Messi en la MLS ha generado un crecimiento en el volumen de fanáticos que siguen este deporte en EEUU. Hasta este punto todo ha funcionado conforme a la estrategia.
Ahora bien, llenar un estadio dos veces por semana es algo extraordinariamente demandante que sólo se logra cuando el fanático que dispone de dinero para gastarlo en una ida al estadio encuentra en ello, además de buen espectáculo, un impulso de buena experiencia con una fuerte afinidad emocional.
El fútbol es un deporte con una carga emotiva muy potente, es irracional, pocos pueden explicarlo. Al final, esa conexión es la que hace que una empresa deportiva en el fútbol pueda subsistir décadas.
Se necesita de tiempo para generar esa conexión emocional. El Inter Miami CF pretende lograrlo antes de 2025 y al mismo tiempo tiene una necesidad imperiosa de sacar el máximo provecho a la inversión que sus accionistas han hecho al traer a Messi & Cía.
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Miami, buen mercado para grandes experiencias
La ciudad de Miami y sus alrededores se distinguen por el elevado esnobismo de sus habitantes. Esta es la ciudad en donde se privilegia el “vivir el hoy”.
La procedencia de los aficionados al fútbol en el Sur de la Florida es absolutamente global, donde un 72,3% de la población son inmigrantes latinoamericanos y sus hijos (Latinos, estadounidenses de nacimiento cuya familia tiene apellido Iberoamericano).
En Miami cualquier evento es más caro porque su población siente que si vive allí es para disfrutar las bondades materiales del capitalismo estadounidense y la demanda es elevada por los espectáculos bien montados. Hablamos de música y deportes.
La Fórmula 1 (F1) experimentó un éxito rotundo en su primera edición del GP de Miami, por ejemplo.
Una entrada para el GP de Miami de F1 en 2024 comienza en US$900 mientras que 3 semanas después el mismo evento en Mónaco comienza en US$630. El GP de Hungría empieza en US$42 y el GP de Singapur en US$547.
Salvo el evento en Budapest, todas las demás son ciudades caras, en donde el poder adquisitivo del habitante promedio es elevado. Muy distinto del poder adquisitivo de Miami.
¿A quién apunta el Inter Miami CF?
Pareciera que la estrategia del equipo apunta a la clase media alta.
Antes de Messi una entrada barata para ver al equipo estaba en los US$25. Hoy la más barata comienza en US$280. Hablamos de 1.020% de incremento.
Obvio que Messi incrementó la calidad del espectáculo que el equipo ofrece en una proporción aun mayor a 1.000%. No vamos a discutir si Messi lo vale o no, sería cosa necia, porque Messi es un irrepetible.
Hay fanáticos que por no haber tenido la oportunidad de viajar a Barcelona o París a ver a Messi jugar con sus clubes (no pretemporada) o partidos oficiales con Argentina, han echado mano de la tarjeta de crédito o de ciertos ahorros para comprar entradas por hasta US$9.000, pero es más que evidente que un fanático no puede hacer eso de forma indefinida sin quedarse a vivir debajo de un puente.
Para sumar elementos a esta discusión que apenas se inicia, hay que revisar una métrica importante, el Ingreso Disponible Per Cápita en Miami:
Según www.census.gov, la página oficial del gobierno de EEUU, el ingreso per cápita entre 2017-2021 en Miami fue de US$34.295 anuales.
Sabiendo que Miami es 21% más cara que el promedio de ciudades de EEUU, en donde una familia de 4 personas gasta en promedio un mínimo de US$4,767 al mes sin incluir gasto de vivienda y una vivienda en Miami no baja de US$2,500 (si la consigues a ese precio lánzate de cabeza aun con fantasmas e insectos), los estrategas del equipo evidentemente están apuntando a un segmento del mercado ubicado en las rentas medias-altas y altas.
Esto lleva a pensar en torno a la estrategia de precios del equipo si quiere enamorar a ese fanático apasionado, el de todos los días. Ese fanático a nivel mundial no es el típico ejecutivo o persona con capacidad de pagar entradas de $280 cada fin de semana.
¿Cuánto del bolsillo del habitante de Miami amante del fútbol pretenden captar en el largo plazo?
Comparemos lo que hace el equipo más consolidado de todos
Por haber vivido en Madrid y en Miami voy a comparar el costo de la entrada de un partido en el estadio Santiago Bernabéu y lo que el Inter Miami CF ahora mismo cobra a su base de fanáticos.
En 2018, el Real Madrid cobraba por un asiento con la mejor vista del juego (grada baja, del lado del estadio que da al Paseo de la Castellana) solamente €225 para un Real Madrid vs Atlético de Madrid (el derby madrileño).
El Real Madrid es el equipo más ganador de la historia del fútbol élite, con una base de fanáticos auténticamente global y juega en un país en donde el fútbol es religión.
Hoy esa misma entrada puede ser encontrada en €400 (US$420) para el próximo derby madrileño de Febrero de 2024.
En 2023 para ir a ver al Inter Miami CF en el estadio Drive Pink the Fort Lauderdale, una entrada semejante a la que mencioné en el Santiago Bernabéu, el aficionado tiene que pagar US$834 (Sección 103, fila 10 = US$780 + 7% de IVA) para verle frente al FC Cincinnati o al Charlotte FC.
¿Logrará consolidar a su fanaticada?
Una vez ido Messi de la MLS en 2025 se verá si todo ese esfuerzo del Inter Miami CF habrá valido la pena y si toda la estrategia y sus distintas tácticas habrán funcionado.
La métrica más relevante que veo es el de asistencia al estadio, por aquello de que Miami es una ciudad altamente turística, muchos de sus habitantes aman al fútbol y hoy están 100% en conocimiento de lo que está pasando alrededor del equipo y de Messi. Si tienen que bajar el precio de las entradas será un indicador clave de que el impulso fue pasajero.
La segunda métrica es la venta de camisetas y la tercera debe ser la audiencia que renueve la suscripción de MLS Season Pass de AppleTV+.
Queda la pregunta:
¿El Inter Miami CF ofrecerá un espectáculo deportivo de calidad comparable a la que Messi le está garantizando hoy como para sostener los precios de sus entradas y la base de fanáticos después de su ida a Argentina a retirarse en Newell´s Old Boys?
Los Miami Marlins de la MLB tuvieron que bajar los precios de sus entradas, pero no hay conexión real del equipo con la gente… el Miami Heat de la NBA sigue una estrategia distinta y sus precios son elevadísimos porque ya consolidó una base de fanáticos dispuestos a pagar por esa calidad.
La estrategia de precios debe apuntar a resolver el dilema del corto y largo plazo. Si el Inter Miami CF está pensando solamente en exprimir el mercado mientras dure lo de Messi creo que el equipo se las verá muy mal. Pero si consolidan la base de fanáticos antes de la ida de Messi, pues el cielo es el límite.
¿Les alcanzará el tiempo?
¿Hay otra forma de hacerlo?
Miles.
Crear escasez de entradas y evitar que el precio llegara a niveles de incrementos de 1.000% obligando el uso de billeteras electrónicas para adjudicarlas directamente, pudiera ser una.
Enfocarse en el segmento universitario de Miami (FIU, Miami Dade College, UM, etc.) y venderles abonos de las próximas temporadas por adelantado usando esa baza de la escasez, bien pudiera resultar idóneo para crear una base sólida como hizo el Atlanta United.
Hay un dato muy revelador que indica que el segmento que el Inter Miami está explotando ahora mismo no es el indicado: el público se va del estadio cuando sustituyen a Messi.
Con ese tipo de aficionados no se construye una base sólida. Quien paga una entrada de US$2.000 y se va antes del final del juego porque Messi es sustituido no va a volver al estadio. Esa persona no pertenece al segmento que un equipo de fútbol necesita para hacerse sustentable.
Claro, la estrategia de precios del equipo encierra muchos detalles que se desconocen públicamente, discusiones entre accionistas sobre el retorno de la inversión y el tiempo de recuperación de la misma, flujo de caja libre de la empresa y financiación de sus necesidades operativas, etc.
¿Qué opinas de eso?
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Mi nombre es Andrés García-Contreras, Product Marketer en empresas tech y me encanta toda la movida de negocios de la industria deportiva.
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