Atletas + Streaming: Un nuevo modelo contractual para el futuro
Más allá de la singularidad del trinomio "Messi / AppleTV+ / MLS", este contrato abre el debate de cómo se estructurarán los acuerdos con las estrellas del espectáculo deportivo en el futuro.
La industria deportiva se ha venido profesionalizando a pasos agigantados, el nivel de distribución del contenido que producen las empresas involucradas (los equipos y atletas profesionales) es tan potente, gracias a las nuevas tecnologías, que es virtualmente imposible no estar impactados por ellos en alguna medida.
Hoy hablaré acerca de cómo los contratos van a cambiar a raíz de lo sucedido con Messi, Apple y la MLS.
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Ahora sí, comencemos…
En el pasado escribí un post acerca de dónde arranca la nueva era del deporte profesional en lo relacionado al pago de salarios millonarios.
Antes de entrar en la idea de hoy (hacia adónde pudiera ir la industria), me gustaría que revises el artículo anterior sobre este tema. Allí expongo los orígenes de los primeros grandes contratos y cómo la TV contribuyó a ello.
Léelo y te devuelves a este. Vas a disfrutar y podrás ver aun más la foto que te quiero mostrar.
Nuevos actores mejor fondeados
Los Amazon Video, AppleTV+, VIX, etc., en su afán de adquirir, activar, monetizar y retener suscriptores vieron en el deporte una de las bazas más importantes. En la arena competitiva su capacidad de penetrar mercados está en función de encontrar ese contenido estrella.
VIX no despegó en su segmento de mercado (mexicanos en EEUU y en México) hasta que logró la alianza con la LigaMX, el esfuerzo inicial al publicar el catálogo de novelas y programas típicos de TV abierta no les resultó.
AppleTV+ vio en “Ted Lasso” la comprobación de que los contenidos vinculados al deporte, y en especial al “soccer”, eran el gancho para poder crecer. Su acuerdo con la MLS (que ya expuse en otro post) apunta en esa dirección.
Amazon, con un modelo híbrido, en donde sirve de plataforma de distribución para contenidos bajo suscripción y sostenidos con anuncios publicitarios, ha resultado ser un aliado importante para jugadores como Paramount+, la cual firmó con la UEFA los derechos para retransmitir la UEFA Champions League.
Estas empresas están concebidas para adquirir unos niveles de distribución extraordinariamente masivos. Pero tienen restricciones obvias para seguir creciendo.
Una de esas restricciones es el contenido en sí mismo, la otra es la competencia por el bolsillo del suscriptor. Ello lleva a que estas plataformas para penetrar nuevos mercados deban llevar algo inobjetable, categóricamente atractivo. De lo contrario, Netflix se les impone.
El contrato de Messi con AppleTV+ y la MLS evidencia lo que será una de las nuevas modalidades para captar mercados. No será el equipo exclusivamente el que invierta en el talento, las plataformas de streaming van a jugar un rol definitorio para que se concreten fichajes.
Contratos de atletas vincularán el modelo “on-demand”
Es evidente que al existir la capacidad de distribuir contenidos basados en suscripción y bajo demanda, los atletas profesionales negociarán los contratos con sus equipos en función de la monetización generada en plataformas de streaming.
Va a ser un elemento presente en los “variables” de los futuros contratos.
Si un atleta “trae” consigo la posibilidad de desarrollar un mercado, va a exigir ser parte de los beneficiados directos de cada suscripción generada.
Esto va a ser un reto para las agencias de representación de atletas profesionales. Porque deben aprender aceleradamente cómo plantear el acuerdo.
No todos cobrarán esos “variables”, en ello tendrá la palabra cada sindicato de jugadores. Cada ecosistema es distinto.
Monetización de audiencias hipersegmentadas
Podemos llegar a ver contratos en los que las plataformas ayuden a firmar atletas y éstos reciban parte de la suscripción por mercados específicos.
Las plataformas OTT (over-the-top) como Amazon, por ejemplo, permiten ubicar las suscripciones y/o pagos por regiones.
Todo queda en las métricas de crecimiento de la base de audiencia a negociar por cada región. Allí el reto, los agentes deben aprender rápidamente.
La demografía, una variable clave del contrato
Buscar atletas que provengan de grandes mercados demográficos es fundamental bajo el modelo basado en suscripción y es aun más importante que bajo el modelo de venta de derechos televisivos.
Un atleta profesional de la India o China jugando en la MLS, MLB o en la NBA tiene un impacto inconmensurable en términos del número de suscriptores buscando disfrutar del contenido en las plataformas de streaming en ese mercado.
Cualquier liga que desee lanzar su servicio de streaming en China debe ir con Tencent como aliado para la distribución, eso es claro. Ahora bien, una forma de atraer público será presentar a un atleta local para generar interés en los suscriptores.
Evidentemente, ese atleta pedirá una parte de los ingresos de esa base de suscriptores como parte de su contrato. Así como Messi ha acordado con AppleTV+.
El atleta más rico de la historia que no lo fue
Yao Ming fue la estrella que la NBA tuvo desde 2002 hasta 2011 para atraer la audiencia de China, cuando los servicios de streaming no existían y apoyarse en la televisión abierta era la única vía (CCTV, de propiedad estatal). Desde 2002 a 2011 percibió US$93 millones en salarios jugando para los Houston Rockets.
¿Podemos imaginar el tamaño del contrato de Yao Ming en 2023 si él garantizaba la entrada del servicio de streaming de la NBA en China?
La NBA se apalanca en la masa de 454 millones de usuarios activos mensualmente de Tencent para que su servicio de streaming (League Pass) adquiera, active suscriptores y genere ingresos dentro de ese “tubo” de distribución.
En 2023 Yao Ming hubiera captado un porcentaje de esos ingresos por ser la estrella que potenciaría el despegue de la NBA en China.
El contrato de Messi se consideraría pequeño.
Ya League Pass despegó en China hace muchísimo, pero queda la India.
¿Será un indio el que supere a Messi? Ya veremos.
Mi nombre es Andrés García-Contreras, Product Marketer en empresas tech y me encanta toda la movida de negocios de la industria deportiva.
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