Cómo lanzar rápidamente un Sports TV
Para el deporte un "Netflix" especializado en deportes es más lucrativo que sólo vender derechos televisivos
La tecnología ha permitido que surjan nuevos modelos de negocio y cada vez más actores tengan la posibilidad operativa, técnica y financiera para entrar en nuevos espacios y diversificar sus ingresos, tanto de forma vertical como horizontal, sin tener los obstáculos que hace sólo 20 años representaba aspirar a cualquier integración en la cadena de valor.
Temas de infraestructura, staff requerido, capital de trabajo, escalamiento acelerado y conocimiento son temas que hoy se plantean como resueltos para que un negocio como el del deporte profesional pueda lanzar su propia plataforma de contenidos y genere ingresos de forma directa con el consumidor bajo un modelo de suscripción.
MLB Network: Un modelo replicable
Brevemente explicado, el modelo de MLB TV es el indicado para que esto resulte viable para cualquier liga de alcance global o para deportes con grandes mercados regionales o globales aunque más fragmentados (tipo las ligas de béisbol de Caribe).
MLB TV se apoya en una plataforma de contenidos exclusivos (Over-the-Top OTT) a los que se accede estrictamente bajo suscripción. Es una plataforma desarrollada enteramente por MLB Advanced Media (incluso está patentada).
En este modelo la empresa de contenidos deportivos (MLB) progresivamente va construyendo una base de suscriptores que le va permita llegar directamente a su audiencia más rentable. Todo ello sin abandonar su modelo de venta de derechos televisivos, tanto a cadenas nacionales (tipo ABC) como a cadenas regionales (Regional Sports Networks - RSN). Es decir, una plataforma de monetización de su mejor público.
Te adelanto que MLB está actualmente renegociando contratos con las RSN’s para que estas lancen sus propias OTT, porque los ingresos son superiores.
Cuánto cuesta eso
Lanzar un modelo tan robusto como el de MLB TV es cuesta arriba si no se tiene un absoluto dominio de un mercado auténticamente grande, en audiencia y poder adquisitivo. Ahora bien, te voy a mostrar los tipos de plataformas que hoy están disponibles para que las empresas deportivas lancen sus “Netflix” especializados con pocos recursos.
Cuáles modelos de plataformas de streaming existen hoy
Advertising-Based Video on Demand (AVOD): Hulu y Peacock son los más reconocidos hasta ahora. Es un modelo en el que el suscriptor paga un precio mensual muy bajo y acepta que el contenido tenga publicidad.
Usualmente la publicidad es previa al inicio del contenido o cada vez que se realiza una pausa. Este modelo (AVOD) es ideal para lanzar plataformas de contenidos en mercados experimentales o con propuestas que deben ser probadas para medir la respuesta de las audiencias. Así como hizo TelevisaUnivision con VIX en su fase inicial.
Le permite a la empresa deportiva, digamos una liga profesional, lanzar en pocas semanas su propia plataforma, montar sus contenidos audiovisuales y cobrar por los anuncios publicitarios que se generan allí. Pueden ser gratuitas para el consumidor de los contenidos si los números dan con la publicidad.
Subscription Video on Demand (SVOD): Netflix es el mayor exponente de este modelo, seguido de Disney+. Esto va de pagar la suscripción y no hay publicidad alguna en el contenido. Este es el modelo en el que hoy solamente se aventuran los jugadores que tienen capital financiero y humano para trabajar intensivamente el product marketing y captar millones de suscriptores aceleradamente. Digamos que es el paso natural cuando ya se tiene Product-Market fit y la empresa ha asegurado una base mínima de audiencia monetizada y lo que queda es invertir en escalamiento.
Transactional Video on Demand (TVOD) es un servicio que permite comprar contenido específico, el típico Pay-per-View. La persona paga por un contenido o un paquete específico sin tener acceso al catálogo completo. YouTube es un servicio TVOD. Aunque YouTubeTV es más un SVOD versión DirectvGO, muy caro.
Amazon Video emplea una plataforma que combina todos estos modelos modelos. En su catálogo hay contenidos que vienen ya dentro de la oferta “Originals”, otros vienen con publicidad, también se paga para disfrutar algo en específico y otros que vienen bajo suscripción (Paramount+ dentro de Amazon). Su precio viene empaquetado dentro de la suscripción a Amazon Prime para recibir paquetes el mismo día.
Incluso, AppleTV+ ha lanzado algo muy similar a Amazon Video. El MLS Season Pass es un catálogo bajo suscripción exclusivo de esa plataforma. Por comprar mi iPhone me ofrecieron el servicio por un año.
En el fútbol, FIFA+ es la solución (SVOD)
Solamente si la FIFA se equivoca no se convertirá en el Amazon Video del deporte más practicado del mundo. Ya ha lanzado FIFA+, aunque, en mi opinión personalísima, hasta ahora (Julio 2023) no ha dado con un modelo que haya sido entendido por las federaciones.
Como lo veo
Para el conjunto de ligas nacionales la solución es trabajar bajo el paraguas de una plataforma creada y administrada por la FIFA, en donde el suscriptor pague y tenga acceso a una liga top y a una de menor nivel como parte de su paquete por US$10/mes y que vaya agregando ligas pagando suscripciones adicionales. Tal es el modelo de contenidos de Amazon Video.
Eres argentino, tienes FIFA+ para ver la liga local y el paquete Champions League pero quieres ver la liga tailandesa porque allí juega un amigo de la escuela. ¿Qué pudiera ofrecer FIFA+? Ofrecerte la suscripción adicional de la liga tailandesa, tal y como hacemos cuando dentro de Amazon Video queremos comprar HBO/Paramount para ver contenidos que no entran en la suscripción base.
Esto permitiría que las ligas accediesen a ser consumidas de forma auténticamente global gracias a un modelo que multiplica enormemente su poder de distribución.
La clave es distribución directa a la audiencia que más dispuesta está a pagar el precio más alto.
El modelo AVOD para ligas con menos capital y estructura
Eres el directivo de la Liga Venezolana de Béisbol Profesional, tu liga se juega desde octubre a enero, tienes un mercado sólido y tu producto es parte de la cultura popular, nunca faltan anunciantes.
Si me llamas y preguntas qué hacer, te respondo que el modelo AVOD es el que te va a permitir lanzar tu plataforma de contenidos bajo suscripción a bajo precio, tus actuales anunciantes podrán entrar, así como muchísimos más. Además vas a poder comprobar hipótesis comerciales y preparar a tu staff para especializarse en el product marketing para generar demanda y conseguir un volumen creciente de suscripciones.
El contenido que creas con cada partido va a poder ser monetizado globalmente sin depender de terceros o de plataformas OTT de empresas que no tienen una marca sólida.
En Venezuela, país con un mercado consolidado, vemos BéisbolPlay, una iniciativa que le ha permitido a la Liga Venezolana de Béisbol Profesional (LVBP) ir entendiendo los beneficios del streaming, pero que no es más que una venta de derechos de retransmisión de vieja escuela. La LVBP está dejando un dineral sobre la mesa, pero que tampoco lo está captando BéisbolPlay en su totalidad porque le falta mucho Product Marketing.
Otro caso real: La LNP sube 100% los ingresos gracias al streaming
ViewLift es una de las plataformas más relevantes del ecosistema de proveedores de plataformas OTT. Tiene clientes de la talla de la National Hockey League (NHL).
Pero el caso que más me llama la atención de sus implementaciones es el de la Liga Nacional de Baloncesto (Lega Nazionale Pallacanestro - LNP). Es una liga de segunda división (Serie A2) del baloncesto profesional italiano.
El caso es que esta liga usando un presupuesto muy bajo logró lanzar en 2019 su modelo de suscripción bajo el formato AVOD para ser distribuidos a través de ViewLift en los Connected TVs (CTV) Amazon Fire TV, iOS TV and Roku. Le llamaron al producto LNP Pass. El modelo CTV es un subconjunto de las plataformas OTT.
En 2021-22 se transmitieron 2.000 juegos en vivo e incrementaron sus ingresos en 100%. Nada mal.
Por último, estas plataformas son lanzadas para todo tipo de contenidos. Si quieres conversar sobre esto, aquí estoy.
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