El Product Marketing de contenidos deportivos
La posición más clave del Marketing de la industria Tech llegará a la deportiva
La industria deportiva suele encontrarse siempre a la zaga en cuanto a la profesionalización de sus organizaciones, ver un Director de Marketing en un equipo profesional solamente es posible si hablamos de equipos grandes.
Con ir a LinkedIn y buscar “Marketing + Nombre del Equipo” encontrarás perfiles escasos.
Pero las cosas han venido cambiando aceleradamente conforme se generan disrupciones tecnológicas fuera de la industria deportiva que van generando nuevas oportunidades de expandir el alcance del negocio y que obligan a incorporar roles gerenciales que hoy se ven en industrias muy distintas a la deportiva.
Hoy hablaremos de un rol específico que será incorporado a las organizaciones deportivas una vez se ha producido un cambio muy significativo en la industria con la llegada del modelo de suscripciones a plataformas de streaming, el de Product Marketing.
El modelo está cambiando y requiere de nuevos roles
Al hablar de la industria deportiva debemos entender del modelo de suscripción tan común a la industria del “software como servicio” (SaaS - Software as a Service, como lo que ofrece Windows con su paquete de Office), Plataforma como Servicio (PaaS - como los es Amazon Web Services), a los Marketplaces (tipo MercadoLibre y AirBnB) y a las plataformas de streaming de contenidos (Netflix, AppleTV, Spotify, etc.).
En estas industrias es crítico el rol de Product Marketing.
¿Pero qué hace un Product Marketer en la industria tecnológica?
Pues, básicamente se encarga de definir cuál es el segmento de mercado adecuado para generar la mayor demanda de un producto, define la estrategia de penetración de ese mercado (Go-to-Market - GTM) y construye todo el material necesario para generar demanda a lo largo de las distintas etapas del embudo de ventas (notoriedad, adquisición, activación, ingresos, retención y recomendación).
Esta persona es quien se encarga de alinear la estrategia comercial (vendedores) y la de producto (ingenieros) en función de las oportunidades que un mercado específico ofrece. Es quien termina orquestando para que los ingenieros encargados del Producto entiendan al público objetivo y sus necesidades, así como define cuál es el precio, la vía y la propuesta de valor con la cual la empresa se va a dirigir a través de cada material que sea promocionado digitalmente o los vendedores usen cuando están presentando el producto.
El Product Marketer en una empresa deportiva
Para las ligas profesionales este es un rol esencial cuando sus contenidos (partidos, entrevistas, cortos, resúmenes, etc.) deben ser monetizados en las distintas plataformas. Hoy esta tarea se les deja a los Digital Marketers, pero la monetización es sub-óptima porque ese no es el fuerte de ese perfil.
El Digital Marketer es esa persona táctica que se enfoca en generar notoriedad y alcance, pero el Product Marketer es quien le indica la estrategia que debe tomar (la audiencia, las métricas a conseguir, etc.) para llevar al aficionado de una simple interacción con el contenido hasta el pago de la suscripción al canal o plataforma en donde se distribuye el contenido total.
Hoy vemos Digital Marketers haciendo cosas maravillosas, pero de baja monetización para las empresas deportivas; porque los ingresos de los contenidos provienen de los derechos de TV que contratan con los ESPN/FOX, etc.
Pero en el nuevo ecosistema fragmentado de las suscripciones la cosa cambia.
Un ecosistema monetizable de nichos globales
De forma acelerada la industria deportiva se acerca a una etapa en donde las grandes audiencias estarán ante la disyuntiva de suscribirse a una plataforma de streaming dedicado a cada liga, de cada deporte, de cada país. Fragmentando muchísimo al mercado.
Ello va a llevar a que las empresas deportivas trabajen la generación de ingresos de una manera radicalmente distinta a como lo hacen hoy. En donde a través de la liga obtienen ingresos provenientes de derechos de TV y ellos venden espacios para publicidad en estadios y uniformes.
Ese modelo se modificó y hoy las empresas deportivas tienen el reto de construir sus propias plataformas de contenidos y allí entrar a pelear por las suscripciones.
La pelea va a ser muy dura. y se tendrá que enfocar los esfuerzos hacia audiencias muy específicas que se encuentran en cualquier parte del planeta.
Hoy hacen muy bien el Branding, como lo mencioné arriba, pero eso no es suficiente en el modelo que nació cuando MLB lanzó su plataforma de streaming MLB.TV.
La hipersegmentación de los 15 dólares
Si contemplamos el hecho de que cada suscripción a servicios como MLB.TV, MLS Season Pass (AppleTV) y NBA League Pass cuestan US$15/mes, las empresas deportivas que generan los contenidos, los equipos profesionales, tendrán que implementar estrategias y tácticas de Product Marketing propias de la industria tecnológica para poder hacerse con un espacio dentro del bolsillo del aficionado.
Pero ante todo deben trabajar la fase de reconocimiento de parte de ese aficionado de los contenidos, generarle interés por disfrutar de exclusividad, ofrecerle argumentos sólidos para que tome la decisión y diseñar un proceso fácil para que esta persona tome la acción de suscribirse al servicio de streaming de esa liga en vez de suscribirse a otra plataforma de contenidos.
La pelea de los US$15/mes obligará a las ligas profesionales a escoger y desechar audiencias. Ya no se trata de crear un producto masivo que les guste a todos y que las plantas televisivas distribuyan globalmente, sino un producto para que un segmento específico pague por él para obtener contenido exclusivo.
Eso genera más dinero. Pero existe un límite, el tamaño del bolsillo de cada audiencia y la enorme oferta de contenidos que está emergiendo. Si una persona usa US$15/mes en una suscripción para ver la MLS, la suscripción para ver películas también lo notará. Incluso, aquel podcast con suscripciones también lo sufrirá.
Nichos sin plataforma propia | Long Tail al estilo podcast
La apuesta de la Kings League que creó Gerard Piqué tiene mucho sentido. Es una propuesta hipersegmentada, tipo podcast (long tail en toda norma); un contenido diseñado para una audiencia muy específica que se encuentra transversalizada en distintos mercados nacionales, pero que hasta ahora no es un contenido adecuado para que sea distribuido por las cadenas tradicionales y ni pensar por la Televisión Abierta.
Hoy la Kings League se basa en un modelo de revenue tradicional, vía publicidad emplazada, pero definitivamente irá al modelo de suscripción en donde plataformas como Youtube, Twitch y Patreon (incluso Stripe como plataforma de pagos es muy buena opción para generar una alianza) les harán escalar la monetización mucho más allá de lo que un contrato publicitario ofrece y les permitirá crecer siendo financieramente viables.
En la gráfica de arriba se ve claramente que ellos venden “viewership”, pero no hablan de monetización vía suscripciones aún.
Allí entra nuevamente el factor “Go to Market” y el equipo de Product Marketing de esas iniciativas para comunicar la propuesta de valor, lograr la suscripción y retener a los suscriptores mes a mes. Con sólo vistas no lo lograrán. Porque la audiencia que les ve y que pudiera pagar la suscripción también será abordada por las demás propuestas de entretenimiento.
No se deben quedar en “viewership”, porque el universo de marcas dispuestas a invertir no es infinito y muchas otras propuestas tienen esos números y más.
Todo reside en monetizar ese “viewership” directamente, solamente pagando la comisión del procesador de pagos. Si el 5% de los 2 millones de aficionados de la Kings League que semanalmente les ven deciden suscribirse y pagar US$5/mes hablamos de US$500.000. Dinero que deberá ser empleado enteramente en incrementar ese número de suscriptores para llevarlo a un millón. Y allí ya se empieza a hablar de un negocio de US$60 millones por año, adicional a la publicidad tradicional.
La Federaciones Internacionales como epicentros de contenidos
En un próximo post hablaremos del ecosistema de suscripciones en la industria y hacia donde va moviéndose, e incluso, le dedicaré uno a FIFA+ y cómo las confederaciones deben aprovechar esa plataforma para competir y evitar que sus contenidos sean desplazados en el bolsillo de los aficionados.
Aprovecharemos para exponer a los proveedores de infraestructura para el lanzamiento de estas iniciativas.
Mi nombre es Andrés García-Contreras, Product Marketer en empresas tech y me encanta toda la movida de negocios de la industria deportiva.
Si te interesan estos temas o diriges una empresa deportiva y quieres conversar sobre esto agrégame por LinkedIn:
Presiona este enlace y conectemos en LinkedIn
Si te gustó este post, te invito a compartirlo.