Así cambia Messi a la MLS
El golazo que dispara el atractivo de un espectáculo que aspira a ser global
El Inter de Miami genera en promedio US$50 millones por temporada, pero la llegada de Messi hará que esa cifra suene irrisoria.
Messi le otorga a una liga que ha venido creciendo en estructura operativa forjando alianzas con empresas de todo tipo para distribuir un producto de entretenimiento que pueda generar arraigo orgánico en ciudades claves de EEUU y capte a las audiencias globales.
Este espectáculo deportivo acaba de dar el paso más importante de sus 27 años de existencia.
Ha logrado con tesón y paciencia combinar la trilogía perfecta (La estrella, el aliado y el moméntum):
Tiene a la máxima estrella que acaba de salir campeón de forma épica.
Firmó la alianza de distribución con la empresa más grande del mundo.
Ser oportuno, porque hace 4 años AppleTV no existía y Messi estaba feliz en Barcelona.
El mercado crea las condiciones para que llegue el prestigio
Empecemos por hablar del mercado estadounidense, sus dimensiones demográficas (340 millones de personas) y la renta per cápita disponible de alrededor de US$55.000 al año. Eso es suficiente para apostar por la MLS como negocio.
Y si hay dinero fluyendo hacia los equipos de la MLS, éstos podrán contratar a los mejores del mundo, así como hizo Europa en el Siglo XX.
El dinero creó el prestigio europeo
Europa construyó campeonatos de fútbol profesional prestigiosos a base de pagar salarios considerados elevadísimos en su momento. Tal y como hoy apuntan los saudíes, chinos y los estadounidenses.
Estrellas como Di Stéfano, Puskás y Kubala llegaron a España en los años 50s. En sus países de origen no había quién compitiera con aquellas ofertas.
La tradición del fútbol europeo y su nivel se apuntalan en la expansión de sus economías nacionales luego de la 2da Guerra Mundial. Tenían más dinero y contrataban a los mejores jugadores del pool disponible a nivel mundial. Los campeonatos europeos se popularizan en los años 50s y 60s, antes de eso no había dinero, ni TV para pensar en crear productos de entretenimiento que captasen la publicidad necesaria para organizar eventos sostenibles en el tiempo.
MLS Season Pass, la apuesta de AppleTV
Te invitamos a leer cómo Apple se vinculó con la MLS y cómo se inicia la alianza operativa que lleva a que se pueda superar el atractivo de los US$1.600 millones que los Saudíes ofrecieron a Messi.
La distribución de iPhones es clave
Para entender el contrato de Messi debemos pasearnos por algunas cifras que indican cuál es el mercado al que la MLS apunta y cómo su aliado estratégico es el indicado.
Apple es el habilitador de esta movida.
Hay más de 1.360 millones de iPhones en el mundo
Se podrá ver a Messi si se contrata MLS Season Pass por US$14,99/mes
FOX tiene contrato hasta 2027 para transmitir 34 juegos de la temporada regular y 8 de los playoffs.
Si solamente el 1% de la base de usuarios iPhone (13,6 millones - sólo en EEUU hay 125 millones de usuarios iPhone) contrata MLS Season Pass, la suscripción llevará más de US$1.224 millones de ingresos por 6 meses.
AppleTV es el servicio base, el cual cuesta US$6,99 después de la prueba gratuita. En 2022 había 25 millones de usuarios pagando AppleTV.
La distribución es clave para entender el porqué la MLS hoy puede pagar lo que clubes históricos de Europa no pueden ni soñar.
No se contrata al Messi “Viejo”
Una de las grandes discusiones sobre la MLS es su categorización como liga de bajo nivel y destino de futbolistas en fase de retiro. Y ello se debe al esfuerzo que se hizo en los años 70s de llevar a estrellas retiradas como a Pelé, Beckenbauer, Best & Cía. a jugar a EEUU en una liga que apenas nacía, con un público que ni entendía el juego. El estigma quedó.
Hoy, y gracias a los cambios de mentalidad sobre el estilo de vida de estas celebridades, sus dietas y las tecnologías para su entrenamiento; se cae el argumento de la edad y vemos a futbolistas que han alargado su pico de productividad.
Zlatan Ibrahimovic jugó en la MLS y luego con 38 años volvió a la Serie A italiana a jugar en el AC Milan, no en el Salernitana. Cristiano sigue siendo un jugador de alto rendimiento a sus 38 años, Joaquín, jugador del Betis de Sevilla de La Liga, se acaba de retirar del fútbol élite a los 41 años.
Un futbolista élite no se retira antes de los 40 años.
Messi tiene 36 años, es como ver al Zidane de 30 años (se retiró a sus 34 años).
Se contrata al Messi “Campeón”
En el mundo del fútbol el Mundial FIFA indica quiénes serán las estrellas de los próximos 4 años en función de su desempeño en el evento inmediatamente anterior. James Rodríguez llegó al Real Madrid luego de su mundial en Brasil2014, Jude Bellingham acaba de llegar al mismo Real Madrid luego de su mundial en Qatar2022.
No es lo mismo fichar a Messi saliendo campeón y en plan absolutamente central para Argentina, que haberle fichado sin ello. Recordemos que Messi es el principal contendiente para el Balón de Oro y fue elegido Mejor Jugador del Mundial de Qatar2022. Ese detalle es lo que hace explotar las mentes porque lo hizo con 35 años.
¿Con qué se puede comparar esto?
El nivel de impacto es inmensamente superior a cualquier cosa vista hasta hoy.
El Messi que llega a la MLS en 2023 solamente puede ser comparado en impacto a la llegada de Diego Maradona al Napoli de 1984.
Con la diferencia definitoria de que Messi impacta a toda una industria y Maradona solamente impactó a un equipo y a los habitantes de una ciudad pobre. Y allí volvemos a meter el factor “distribución” y cómo Apple jugará un rol clave para que el contenido sea consumido por millones a nivel global.
El contrato de Messi
Hasta ahora lo sabido es que Messi será eximido de la regla de tope salarial de la MLS, cosa que no es nueva.
Salario alrededor de US$60 millones por año. Por 2,5 temporadas.
Tendrá la opción de adquirir el 35% de las acciones del Inter de Miami al dejar la liga.
Apple le dará un porcentaje de las suscripciones generadas por MLS Season Pass.
Adidas le cederá un porcentaje del incremento de la venta de camisetas Messi.
Comparemos lo que eso le genera a la MLS y al Inter de Miami
Para contextualizar esto un poco vamos a revisar qué llevó Messi al PSG al salir del Barcelona.
El PSG por el hecho de sumar a Messi en 2021 logró subir a nuevos patrocinadores a su catálogo: Dior, Gorillas, Crypto.com, PlayBetR, GOAT, Snart Good Thins, Volt, Big Cola, Sports Water y Autohero.
Cada uno de estos nuevos patrocinios aportaba entre US$3,5 y US$9 millones por temporada.
El PSG vendió más de 1 millón de camisetas y el 60% de ellas eran las de Messi. Cada camiseta costaba entre US$100 y US$180.
El equipo firmó un acuerdo de 10 años con Nike a razón de US$80 millones por temporada. Venían de recibir cada año US$30 millones. La llegada de Messi casi triplicó esa suma.
Como mencionamos al empezar, los ingresos del Inter de Miami son ridículamente bajos si se le compara con los del PSG. El equipo parisino ingresó más de US$750 millones solamente por la llegada de Messi.
XBTO, el principal patrocinador del Inter de Miami paga entre US$4 y US$5 millones al año por poner su marca en la camiseta del equipo. AutoNation, una red de concesionarios de automóviles del Sur de Florida, adquirió en 2021 los derechos de marca para el estadio en donde juega el Inter de Miami. Un acuerdo similar en la MLS se valora en US$20 millones.
Aquí entra Apple
Los saudíes ofrecieron hasta US$1.600 millones a Messi. Pero éste puede hacer más dinero con la MLS en el largo plazo.
Para que el acuerdo superara a la propuesta saudí en el monto global, el aliado estratégico tiene que tener un verdadero alcance planetario, para que los contenidos y los productos (merch) del Inter de Miami y la MLS sean comprados por miles de millones de personas y la estrategia sea sostenible en el tiempo.
Los saudíes dependen del fondo soberano para contratar, pero si hay un cambio de dirección política todo aquello se cae.
Allí es donde se genera la masa crítica de este acuerdo empresarial y la diferencia más relevante, es un acuerdo de largo plazo que no depende de un príncipe caprichoso.
La demanda ya se manifestó
El Inter de Miami ahora mismo debe estar trabajando a toda marcha para darle cabida a todos los patrocinadores que querrán exponer sus marcas ante ese nivel de audiencia que se avecina.
Ya los fanáticos vieron los precios de las entradas subir de US$29 hasta los US$467. Es que ver a Messi será como ir a un “Clásico” en Madrid o Barcelona. Aquí no hay nada nuevo, salvo la estrategia de distribución de la mano de Apple.
Mencionamos lo del “Clásico” porque nos hace recordar cuando en LaLiga subieron los precios de sus entradas como consecuencia de la demanda de asientos por turistas que generó la estrategia de expandir las marcas “LaLiga” y “El Clásico” con cada pretemporada fuera de Europa y con la contratación de “Los Galácticos”.
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